汽车订阅的三个“误判”与挑战

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汽车订阅最早可追溯到2014年奥迪推出的“奥迪精选”项目，后来沃尔沃在其客户群内部推出车辆共享项目“Care by Volvo”（现已转化成为沃尔沃汽车订阅业务品牌），一些其他主机厂也相继推出了针对部分新车型设计的类似于汽车订阅的项目。

然而，此类项目一直都被市场认为是主机厂推广新车型的营销手段，而没有被看作是一种业务模式。

直至2016年美国的Fair成立并吸引了软银等大佬的投资，汽车订阅才逐渐被作为一种创新业务模式为业界所知。

2017年，德国第一家汽车订阅创新公司Cluno成立（已于2021年2月被英国二手车在线平台Cazoo收购），随后汽车订阅很快成为欧洲汽车投资圈的宠儿，许多国家先后出现了汽车订阅创新公司，如：德国的FINN， 瑞士的Carvolution，西班牙的Bipi等。

2019年，随着汽车行业转型加剧，主机厂将原有的一些项目明确定义为汽车订阅品牌，传统汽车市场下游企业如融资租赁公司、租车公司和汽车经销商也加入汽车订阅业务行列。

疫情助推了汽车订阅市场

从2020年开始，新冠疫情在全球蔓延，直到今天仍未停止。新冠疫情重创了全球的经济发展，却对汽车订阅起到了助推作用。

在本系列的前几篇文章已介绍过，汽车订阅的优势主要为：全包套餐服务、较少的车辆承诺、高透明的用车成本、灵活便捷的预订与取消方式以及订阅期内100%的车辆支配权。

受疫情影响，人们出行频次减少，避免更多接触的安全性要求提高，经济及市场不确定性增强，传统的汽车销售方式更加难以维系，汽车订阅优势更加凸显。至2020年底，全球有超过20家OEM主机厂提供汽车订阅。

在前几篇中我们已介绍过，目前汽车订阅市场上的主要供应商有三类：OEM、传统下游企业和创新企业。下图从经营车辆类型、客户类型、订阅期和运营地区分析当前全球的汽车订阅市场：

汽车订阅市场动态

• 一些汽车订阅公司，如英国创新公司Drover（于2020年12月被英国二手车在线平台Cazoo收购），美国Fair 还有德国厂商保时捷都推出了汽车订阅网站和手机应用程序，供客户通过数字平台使用其服务。

• 2020年初，现代汽车在印度推出了订阅业务。该业务与Revv系统技术公司合作，在印度六个城市运营。

• 2020年7月，由于市场需求低，奔驰美国终止了美国纳什维尔、亚特兰大和费城等城市的订阅服务。

• 2020年7月，捷豹路虎宣布推出订阅服务Pivotal。

• 2020年8月，MG汽车公司宣布与印度公司Zoomcar合作，在印度提供汽车订阅，并为其客户群提供24×7服务。

• 2020年10月，丰田汽车与印度迈尔斯汽车技术公司联手，在印度孟买、德里和班加罗尔等城市推广汽车订阅。

• 2021年1月，由于市场需求低，奥迪终止其运营了2年多的订阅服务。

• 2021年1月，宝马美国宣布结束在美国纳什维尔州的订阅服务，成为最新取消订阅服务的汽车制造商。

• 2021年1月，德国FINN在获得了1000辆汽车订阅业务之后获得新一轮2千万融资。

• 2021年2月，铃木与印度ALD汽车公司合作开展汽车订阅服务，共在印度19个城市中运营。

• 2021年3月，保时捷在美国的汽车订阅业务中增加了第一款电动车Taycan运动型轿车，并计划将其订阅业务扩展到美国另外五个城市。

• 2021年4月，领克宣布在欧洲仅以汽车订阅业务形式销售，首款车型为插电混动领克01，每月订阅价格为500欧元。

• 2020年6月，沃尔沃宣布推出其汽车订阅业务，在印度推广。

• 2021年7月，挪威的IMOVE完成了由德国二手车在线平台AutoScout24牵头的新一轮融资，利用AutoScout24在德国的市场优势，扩大其在欧洲市场的汽车订阅业务。

汽车订阅发展的三个“误判”

汽车订阅作为新兴的出行服务（MaaS）模式，其增长速度不仅远超过现有汽车销售模式，也超过了其他的出行服务（网约车、拼车、汽车共享）。

据咨询公司Arthur D.Little的一份欧洲汽车消费者调研预测，虽然汽车订阅在2020年仅占欧洲出行服务市场的3%（网约车70%，汽车共享17%，拼车10%），但是在未来5年中，汽车订阅将会是增速最快的出行服务。预计至2025年汽车订阅在出行服务市场中将超过汽车共享和拼车业务，占总比22%（网约车60%，汽车共享14%，拼车4%）

对于传统汽车行业的参与者来说，汽车订阅能够提升企业的数字化能力，接触新的客户群体，弥补现有服务空缺。对于创新企业来说，能够将其他行业成功的数字化业务模式引入汽车行业。

但是，任何一个新生事物，在其发展过程中都会遇到这样那样的问题。各类供应商都有各自的优劣势，都希望能找到自己的独特市场定位和差异性。然而在寻求业务发展的过程中，一些企业会有“误判”。

2021年8月波士顿咨询公司的一项研究报告总结了目前对汽车订阅发展的三个“误判“：

误判一：消费者希望定期换车。

报告表明，只有不到25%的消费者将换车作为购买订阅的主要标准。大部分消费者认为价格适当、成本透明更为重要。另外，在订阅期内提供车辆更换服务即相关功能会推高订阅价格，降低订阅产品的市场吸引力。

误判二：订阅价格高。

实际上，订阅市场上一些车辆的价格低至每月199欧元（约1600元），全包服务，完全在大部分工薪阶层的可承受范围之内。订阅价格高主要是由于运营成本控制、资金管理不精细和提供非必要服务（如换车）等问题造成的。

误判三：消费者希望按月订购。

按月支付计划会比一次性付款成本高很多。据该报告显示，80%的用户更喜欢价格低，而不是优质的体验和功能。许多消费者只是寻求一种短期的出行解决方案，将出行视为一种商品。

调研显示，消费者对按月订购，可随时取消的服务需求不大。而提供这项服务更多是供应商的一种营销手段。然而，提供这类需求不大的服务，无疑会提高产品价格，降低市场竞争力。

汽车订阅发展中的挑战

汽车订阅弥补了传统融资租赁和租车之间的空白。相对于其他新出行服务，汽车订阅增加了私密性、安全性和车辆选择性。汽车订阅这些优点已经被证明对市场有较强的吸引力，尤其是对年轻的、新兴客户群体。

然而，由于增加了更多灵活性，也导致了业务流程复杂，额外成本增加，最终使价格比传统的融资租赁高很多。如果订阅业务只能吸引那些希望短期用车和用车灵活性的人，那就不会达到一定的市场规模。

汽车订阅业务必须能够成为购买或融资租赁之外的一个可行的选择，通过提供有吸引力的价格和方便、无缝、无忧的服务，订阅供应商可以激励客户选择更长的订阅期。对于订阅供应商，尤其是OEM和传统业务下游企业，订阅业务化主要面临的挑战有：

• 收益和车辆生命周期管理

订阅车辆的资产、收益和生命周期管理，对汽车订阅业务盈利能力有决定性作用。

目前大多数汽车订阅参与者，特别是OEM，订阅车辆主要来自于公司员工用车或租赁返还车，如丰田用于经营汽车订阅的MaaS子品牌KINTO。虽然在汽车订阅中一个明显趋势是二手车增多，但新车仍可以提供竞争优势。因为新车订阅能够获得“延长试驾”收益、挖掘销售利润，有较低的违约风险，能弥补销售下滑带来的业务损失。

• 与现有销售结构的冲突

出行服务MaaS产品，包括汽车订阅，往往会挑战既定的销售组织。经销商希望保留他们既定的商业模式，同时保持与客户的联系。因此，经销商涉足汽车订阅都会非常小心，且由于属于新尝试，往往忽略新出行产品的推广并侧重影响客户，使其倾向于选择传统的车辆产品。

其实，像汽车订阅这样的新出行产品，直销和在线销售是很好的切入点。订阅供应商除了利用现有的销售结构外，还可以与第三方建立伙伴关系，这些可以包括销售、保养和维修服务。

• 与融资租赁和金融业务的划界和拆分

另一个经常导致企业内部矛盾的挑战是与融资租赁和金融的划界和拆分。

在这种情况下，可以通过企业组织管理措施，要么明确汽车订阅属于融资租赁和汽车金融部门负责，要么将其彻底从融资租赁和金融业务的战略和实施中拆分开。因为，若企业对新业务不进行积极管理和清晰划分，任何原有部门与新业务重叠的产品或服务解决方案，都会不可避免地会导致内部相关各方之间的摩擦。

• 单一还是多个品牌

对于多品牌的OEM来说，必须决定是否提供一个子品牌还是多个子品牌的汽车订阅。而子品牌希望保持本品牌独立的市场认知，通常倾向于选择与自身品牌相匹配的单独解决方案。

但是，根据目前市场情况来看，不同品牌的营销工具与广泛的产品阵容相结合所产生的协同效应的优势，超过了品牌认知被稀释的风险。也就是多品牌的阵容更有优势。

当然，当一个集团旗下子品牌定位非常不同时，如大众汽车集团和保时捷，子品牌单独的汽车订阅解决方案会更有益。

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